Как они нас обманывают. Секреты предвыборных кампаний
На моем счету три «предвыборки» – мэрская, парламентская и президентская. Из всех я вынесла лишь один урок: образ, который видит электорат (на билбордах, в газетах и на экранах телевизоров) не имеет ничего общего с реальными обликами кандидатов. По сути, различий даже между ярыми оппонентами мало. И те, кто с пеной у рта спорят в телевизионных дебатах, обмениваются дружескими рукопожатиями с теми же людьми, выходя из телестудии. Зачастую все они преследуют одни и те же интересы, да и их политические воззрения часто очень даже схожи. Что же определяет успех или провал того или иного кандидата на высокий пост?
Статистика печальна. Меньше 7% избирателей делают выбор, основываясь на политических программах кандидатов. Остальные их игнорируют, либо (чаще) не читают вообще. Примерно две трети успеха – это имидж, львиную долю которого определяет визуальный облик человека, его манера говорить, жестикуляция и так далее. По сути, главная задача любого политтехнолога или специалиста по коммуникациям – создать привлекательную оболочку и придумать 2-3 ключевых посыла, которые закрепятся в сознании избирателя и найдут в нем отклик.
«Никогда столько не лгут, как во время войны, после охоты и до выборов» Отто фон Бисмарк
Итак, почему одна рекламная кампания оказывается успешной, а другая – провальной? Чтобы ответить на этот вопрос, стоит признать одну важную истину: не мы выбираем кандидата, а кандидат – нас. Накануне предвыборный гонки каждый потенциальный лидер выбирает свою целевую аудиторию, и, отталкиваясь от нее, строит предвыборную кампанию: молодежи обещают демократию и воплощение европейских ценностей; людям более зрелым, представителям среднего класса предлагают рост экономики и либерализацию налогов, а пенсионерам – повышение социальных стандартов. Именно от того, насколько правильно была определена целевая аудитория, и от того, как затронут струны ее души лозунги будущего мэра/губернатора/президента, и зависит в конечном итоге успех на выборах. Над портретом потенциального электората кандидатов работают лучшие политтехнологи. Они определяют не только возраст и финансовое положение людей, которые могут проголосовать за их клиента, но и «копаются» в психологии потенциального избирателя: чего он боится и о чем мечтает, что является причиной определенной униженности его положения, и что может стать катализатором его скрытой агрессии. По большому счету, любая предвыборная кампания – это тонкая игра на человеческих нервах. И иногда эта игра по-настоящему виртуозна.
«Change». «Believe». «Hope». Барак Обама
Могли ли подумать американцы всего 20 лет назад, что их страну возглавит темнокожий президент? Вряд ли. Тем выше стоит оценить действительно гениальную предвыборную кампанию Барака Обамы. Она была построена на глубоком психологизме. Дифференцируя электорат на группы избирателей, политтехнологи Обамы сделали невозможное. Вместо того, чтобы ориентироваться на существующие десятилетиями лагеря консерваторов и либералов, они приняли за основной электорат весь американский народ. Специалистам штаба будущего президента удалось правильно определить тот фундамент, на котором базируется сознание каждого жителя Штатов – национальная гордость, желание перемен и знаменитый американский оптимизм. Отсюда возникли простые, до смешного, лозунги, которые, тем не менее, тронули американцев до глубины души. «Change» (перемены), «Believe» (вера), «Hope» (надежда), «Yes, we can» (да, мы можем). Просто. Коротко. Глубоко. Ассоциация между лицом темнокожего кандидата и словом «перемены» закрепилась в головах американцев.
Еще одна особенность предвыборной кампании темнокожего лидера – ставка на молодежь. Ход весьма рискованный. Ведь студенческая среда зачастую остается политически пассивной и вообще не приходит на выборы. Тем не менее, карта Обамы сыграла. Он предпринял весьма умный ход: впервые в истории политического PR запустил кампанию в социальных сетях. И в результате получил большую поддержку молодого поколения на выборах 2008 года.
Третьей, ключевой составляющей успеха предвыборной кампании американского Президента стала…человечность. Обама говорил простыми и понятными фразами, использовал слоганы, которые сформировались в лояльной к нему толпе. Большой вклад в успех мужа внесла Мишель Обама. Она активно участвовала в гонке, рассказывая о человеческих качествах Барака, даже делясь историями из их совместной жизни.
«Предвыборка» Обамы, безусловно, была продуманной до совершенства, невероятно последовательной и стратегичной. Но для простого гражданина все выглядело иначе: перед ним был Человек с большой буквы, положительный и семейный, прогрессивный и идущий в ногу со временем. Человек, символизировавший собой перемены и надежду американского народа на светлое будущее. Окажись перед вами такой кандидат, проголосовали бы вы за него? Конечно. И 51,1% избирателей в Америке это сделали. Не задумываясь о том, каких усилий потребовало создание такого образа от предвыборного штаба будущего Президента.
«Живой человек» Дональд Трамп
8 ноября 2016 года победа Дональда Трампа на выборах в США стала холодным душем для американского истеблишмента. Результаты соцопросов демонстрировали уверенный перевес Хилари Клинтон. И тут тоже не обошлось без манипуляций. Ведь стоит лишь слегка “подкорректировать” социологию, и вот потенциальный избиратель уверен: за этим кандидатом большинство. Значит, он чего-то стоит. Но ни результаты опросов, ни политические журналы и газеты, предрекающие победу Хилари, не спасли ее от фиаско – победил Трамп. Почему?
Ключевыми посылами предвыборной кампании Клинтон в 2016 году было укрепление частного сектора промышленности, привлечение инвестиций в инфраструктуру, повышение налогов для зажиточных американцев, либерализация миграционной политики… В принципе, все логично, но как-то…скучно, не так ли? По сути, вся кампания Клинтон, дамы консервативной и склонной к морализаторству, заключалась в одной идее: это лучше, чем Трамп. Хилари, несмотря на долгие годы государственной службы (сначала она была сенатором, потом Госсекретарем), не могла предложить народу ничего нового.
Что же касается Трампа, его программа была куда более агрессивной, чем программа Хилари Клинтон. Американцам, напуганным терактами последних десятилетий, он предложил радикальные меры в борьбе с агрессивным исламизмом и ужесточение миграционной политики. Он пообещал крупные гранты на образование детям из бедных семей и уменьшение налогового пресса для среднего класса.
То есть, политтехнологи Клинтон, составляя программу, генерируя лозунги и запуская рекламные кампании, ориентировались на интеллигенцию. Штаб Дональда взял за целевую аудиторию слои населения «попроще». Его PR-щики ориентировались не на «белых», а на «красных» – менее зажиточных и довольных, более радикальных и агрессивных. И каких, вы думаете, оказалось больше?
Но даже не это послужило залогом успеха Дональда Трампа на президентских выборах 2016. Тут постарались не столько именитые политтехнологи, работавшие в команде будущего президента, сколько он сам. Самолично Дональд создал образ «живого человека» – смеющегося и шутящего в эфирах ток-шоу (порой неудачно, но с кем не бывает). В то время как над социальными сетями Клинтон «колдовала» команда из 24 первоклассных специалистов, публикующих суховатые официальные заявления и формальные отчеты о минувших митингах в ее поддержку, Трамп писал посты в «Фейсбуке» сам. Пусть иногда они были бессмысленными, глупыми или нелогичными, но главной целью тут было то, чтобы у среднестатистического американца создалось ощущение причастности, досягаемости кандидата в президенты, ведь что, как не близость власти к народу есть ядро демократии? И, однозначно, цель была достигнута. Пусть с небольшим перевесом, «клоун», как говорили злопыхатели, победил в президентской гонке, став самым пожилым лидером Соединенных Штатов за всю историю страны (занял пост в возрасте 70 лет).
В данном случае кампания шла с двух фронтов. С одной стороны, лучшие политтехнологи мира «заметали следы», уничтожая репутационные риски для будущего Президента, привлекая лояльные СМИ, нивелируя усилия штаба Клинтон. Это было грамотно и стратегично. С другой стороны, был сам Дональд, кажущийся непосредственным, непредсказуемым, а порой – глуповатым. На мой взгляд, человек, заработавший на своем веку почти 4 миллиарда долларов, вряд ли не наделен интеллектом. Потому более вероятным представляется то, что «рандомные» и «непродуманные» действия, которые он совершал во время своей кампании – ни что иное как стратегия, не менее грамотная и совершенная чем та, что составили для него лучшие эксперты сферы массовых коммуникаций.
«Кандидатов много, президент один» Владимир Путин
А теперь предлагаю обратиться к электоральному полю, очень отличному от западного. Взглянем на Россию в период выборов 2012 года. Если в США примерно в то же время народ жаждал перемен, то россияне, уставшие от постоянных потрясений (экономических, милитаристических и социальных) хотели только одного – покоя и стабильности. И именно кандидат, пообещавший это народу, выиграл выборы с рейтингом 63,6% голосов избирателей.
Вся «предвыборка» Владимира Путина была пропитана духом автократии, его образ – образ «Вождя», «Отца народа». По сути, Владимир Владимирович не обещал перемен. Он обещал, что не станет хуже. Не станет, если сохранится автократичный режим, который с каждыми новыми выборами все больше и больше напоминает режим монархический. Отсюда и ключевой посыл, нашедший отображение в лозунге «Кандидатов много, президент один», который украшал билборды по всей стране. Кстати, именно этот лозунг, переведенный на русский, сейчас активно использует президент Украины Петр Порошенко, баллотирующийся на второй срок.
Еще один механизм, который отлично работает в российских условиях – принцип «электорального бессилия». За десятилетия в сознании россиян устоялось мнение о том, что «Мой голос ничего не решит», «Я не могу ничего изменить», «Все предрешено». И местные PR-щики активно это мнение поддерживают, создавая атмосферу предрешенности результата и победы единственно возможного лидера.
Тенденция интересна: если на западе электорату просто вдалбливают в голову то, что перемены – в их руках, то российские специалисты (впрочем, не только российские, аналогичная тенденция наблюдается во всех странах СНГ) используют более агрессивную тактику подавления электорального самосознания.
Так или иначе, вне зависимости от методик и методологий, любые выборы – это большая манипуляция, направленная не столько на интеллект избирателей, сколько на их эмоциональность. Потому принимая собственное решение, постарайтесь отключить чувства и прислушаться к гласу разума. И даже если вас охватывает то самое ощущение «электорального бессилия», вспомните, что плохих правителей выбирают хорошие люди, которые не идут на выборы.
Кстати, если вы хотите глубже понять принципы человеческой психологии, разобраться в том, почему человек делает тот или иной выбор, рекомендуем прочесть наш материал о психотипах и акцентуациях.